Человек редко решается на покупку сразу. Он может выбрать один товар, а в корзину положить другой, отказаться от выгодного предложения из-за недоверия к бренду или согласиться на дорогой продукт, если посчитает его более надёжным. Изучать поведение потребителей нужно, чтобы понять, как на решение клиента влияют цена, эмоции, привычки, бренд и опыт покупок. Если у бизнеса есть эта информация, он может увеличить продажи и обеспечить себе устойчивый рост.
Главное в трёх пунктах
- Поведение клиентов показывает путь от потребности в товаре до покупки. В него входят поиск информации, сравнение вариантов, реакция на стоимость, оценка бренда, использование продукта и готовность сделать заказ снова.
- На выбор влияет не только цена. Эмоции, привычки, прошлый опыт, социальное окружение, акции, порядок оформления заказа, отзывы, страх ошибиться и уровень лояльности к бренду — всё это помогает принять решение.
- Бизнесу важно проверять мотивы клиентов. Для этого компании анализируют данные продаж, проводят опросы и интервью, изучают поведение аудитории на сайте, повторные покупки, отказы, обращения в поддержку и реакцию на разные предложения.
Что такое потребительское поведение
Потребительское поведение — это всё, что человек делает до и во время покупки, а также после использования продукта. Сюда включают ситуации, когда клиент замечает проблему, ищет и выбирает товар или услугу, которые помогут её решить. Человек читает отзывы на продукт, сравнивает цены, сомневается, откладывает сделку, определяется с брендом, применяет товар в жизни и решает, вернётся ли в компанию снова.
Понять, что такое покупательское поведение, проще на примере. Человек выбирает онлайн-курс по маркетингу. Сначала клиент осознаёт, что ему не хватает системных знаний, затем смотрит подходящие программы, сравнивает длительность, стоимость, преподавательские составы, отзывы и формат занятий. После этого человек оценивает риск: хватит ли у него времени на учёбу, будет ли польза для карьеры, получится ли применять знания в текущих проектах. Затем клиент решает пройти один из курсов, выполняет задания, общается с поддержкой, оценивает материалы и решает, рекомендовать ли обучение коллегам.
Покупательское поведение — это часть потребительского поведения, которая связана именно с выбором и приобретением. Потребитель может не быть конечным пользователем, например директор по маркетингу выбирает систему аналитики, а применяют её специалисты. Поэтому бизнесу важно понимать не одного человека, а всю цепочку: кто ищет продукт, кто платит за него, кто пользуется и кто оценивает результат.
Модели поведения покупателей
Можно представить процесс выбора в виде простых шагов и увидеть, где человек принимает решение. Модель не предсказывает каждую покупку, но помогает спланировать коммуникацию с клиентами и маркетинговые активности.
Имитационные модели
Имитационные модели показывают, как покупатель может вести себя в разных условиях. Бизнес задаёт сценарии и смотрит, что изменится при новой цене, другом ассортименте, иной выкладке или обновлённой коммуникации.
Например, интернет-магазин видит, что клиенты часто покупают базовый тариф сервиса, но редко переходят на расширенный. Команда может смоделировать несколько вариантов. Например, убрать часть опций из популярного тарифа, иначе описать выгоду расширенного, добавить для него пробный период. Такая модель помогает сформулировать гипотезы для проверки.
Экспериментальные модели
Экспериментальные модели строятся на проверке. Компания меняет один элемент и смотрит, что происходит с поведением клиентов.
Допустим, бренд тестирует две страницы продукта. В оформлении первой делает акцент на цене, во второй — на снижении риска: показывает гарантию, условия возврата, опыт экспертов. Если вторая страница даёт больше заявок, значит, аудитории важна не столько выгода, сколько чувство безопасности.
Главная ошибка в экспериментах — менять всё сразу. Если команда одновременно скорректирует цену, условия, текст и дизайн, она не поймёт, что именно повлияло на результат.
Психологические и когнитивные модели
Эти модели объясняют, как человек воспринимает информацию и почему ошибается в выборе. Покупатель может переоценивать скидку, доверять только знакомому бренду, выбирать товар с большим числом отзывов или откладывать решение из-за слишком широкого ассортимента.
К примеру, два похожих сервиса стоят одинаково. У первого много функций, но непонятное описание. У второго возможностей меньше, зато есть ясный сценарий: кому подходит продукт, какую задачу решает, сколько времени занимает его внедрение. Последний вариант может вызвать больше доверия, потому что упрощает выбор.
Типы потребительского поведения
Тип поведения потребителей зависит от цен, рисков, привычек и помогает понять, сколько информации нужно человеку перед покупкой.
Типы потребительского поведения
Источник: Вышка Онлайн
Сложное поведение
Сложное поведение наблюдается, когда покупка дорогая, важная или рискованная. Человек долго изучает варианты и боится ошибиться.
Так выбирают автомобиль, недвижимость, корпоративную систему аналитики, медицинскую страховку для сотрудников. Покупатель оценивает репутацию компании, документы, опыт других клиентов, сроки и последствия ошибки.
В такой ситуации бренду нужно подробно объяснять ценность продуктов, честно предупреждать об ограничениях, публиковать кейсы, давать ответы на частые вопросы и проектировать понятный путь клиента после заявки.
Неуверенное поведение
Неуверенное поведение появляется, когда варианты похожи, а различия неочевидны. Человек выбирает, но после покупки продолжает сомневаться.
Например, компания нанимает подрядчика для исследования рынка. У нескольких агентств похожий опыт, перечень и стоимость услуг. Решение может зависеть от того, кто лучше объяснил методику, представил команду и заранее обозначил риски.
Задача бизнеса — снизить тревогу после выбора. В этом помогают прозрачный договор, утверждённый план работы, регулярный мониторинг статусов. Так клиент сможет убедиться, что принял взвешенное решение.
Привычное поведение
Привычное поведение возникает, когда покупка знакомая и не требует долгого анализа. Человек повторяет прошлый выбор, потому что так проще и быстрее.
По привычке клиенты покупают расходные материалы, подписки на рабочие сервисы у знакомого поставщика. Человек не сравнивает рынок каждый раз, а берёт то, что его уже устраивает.
Для бренда здесь важны стабильность, наличие нужных позиций, удобство повторной покупки и отсутствие сбоев. Если привычный товар исчез из ассортимента, подорожал без объяснения причин или стал хуже, клиент может искать замену.
Поисковое поведение
Поисковое поведение появляется, когда человек хочет попробовать что-то новое.
Например, маркетолог выбирает сервис для рассылок. Он может начать с бесплатного тарифа, протестировать интерфейс, создать первую кампанию и решить, стоит ли платить за продукт. В этой ситуации работают пробные версии, понятный старт, быстрый первый результат.
Типы покупательского поведения редко встречаются в чистом виде. Один и тот же человек может привычно заказывать один товар, долго выбирать второй и спонтанно пробовать третий.
Этапы формирования потребительского поведения
Решение формируется постепенно: от потребности до оценки результата.
Появление потребности. Человек понимает, что текущая ситуация его не устраивает, и начинает осознавать проблему. Например, руководитель замечает, что рекламный бюджет растёт, а заявок не становится больше. Потребность ещё не равна готовности купить, поэтому на данном этапе важно помочь человеку конкретно назвать проблему.
Поиск информации. Клиент читает профессиональные статьи, смотрит обзоры, спрашивает коллег и сотрудников о том, как они решали похожие задачи. Если бренд на этом этапе объясняет сложную тему понятнее конкурентов, он раньше попадает в поле выбора.
Сравнение. Покупатель оценивает стоимость, пользу, риски, сроки внедрения, репутацию и удобство. В этот момент особенно важна презентация продукта: ясная ценность, описание функционала, выгод и преимуществ.
Покупка. На решение влияют условия оплаты, доставки и внедрения, доступность продукта, наличие скидок, скорость ответа менеджера и доверие к площадке.
Опыт после покупки. Клиент сравнивает ожидания с реальностью. Если продукт помог решить задачу, повышается шанс повторного обращения и рекомендации. При завышенных ожиданиях покупатель может разочароваться и уйти к конкуренту, поэтому важно честно описывать ограничения, а не пытаться продать продукт любыми способами.
Алгоритм формирования решения
Источник: Вышка Онлайн
Факторы, влияющие на поведение покупателя
Факторы потребительского поведения — это социальная среда, цена, бренд, опыт и контекст покупки.
Личные факторы. Это доход, возраст, профессия, опыт, цели и текущая задача потребителя. Например, один клиент покупает сервис, чтобы закрыть срочную проблему, другой — чтобы построить систему на несколько лет. Чтобы донести до них ценность продукта, важны разные стратегии.
Психологические факторы. Мотивация, страх ошибки, привычки, доверие, эмоции и восприятие ценности — всё это влияет на решение о сделке. Так, скидка может подтолкнуть к покупке, но не всегда из-за экономии. Иногда человек боится упустить выгоду и принимает решение быстрее, чем планировал.
Социальные факторы. Играют роль мнение коллег, профессиональных сообществ и лидеров мнений, отзывы, внутренняя политика компании. В корпоративных покупках решение часто зависит от нескольких участников: специалиста, руководителя, финансового отдела и будущих пользователей.
Маркетинговые факторы. Цена, упаковка, сайт, реклама, позиционирование, программа лояльности, консультация, демонстрация продукта — всё должно работать комплексно. Так, два похожих товара могут вызвать разную реакцию, если один бренд описывает пользу для клиента, а второй перечисляет характеристики без связи с задачами аудитории.
Ситуационные факторы. Это срочность, сезонность, наличие альтернатив, состояние рынка, прошлый опыт обращения клиента к бренду. Например, в период пиковых нагрузок компания может быстрее купить сервис автоматизации, потому что цена ошибки растёт.
Чтобы исследовать поведение покупателей, маркетологу нужно проводить тесты, анализировать данные, понимать психологию выбора клиентов, потребности бизнеса и состояние рынка. Эти умения можно развить на программах очной онлайн-магистратуры по направлению «Маркетинг и коммуникации». В Вышке Онлайн работают эксперты индустрии, а студенты учатся на реальных задачах и развивают не только жёсткие, но и мягкие навыки: умение договариваться, искать компромиссы и представлять свои решения. Это даёт им преимущества в поиске работы и карьерном продвижении.
Цифровой маркетинг
Как анализировать потребности и поведение покупателей
Анализ должен показать, какое решение принимает клиент и что мешает ему двигаться к покупке. Сформулируйте конкретно главный вопрос исследования, например почему клиенты не доходят до оплаты, выбирают дешёвый тариф, не возвращаются после первого заказа.
Дальше нужно собрать данные из разных источников:
- Показатель продаж демонстрирует, что покупают люди. По нему видно, какие товары выбирают чаще, где падает средний чек, когда растёт спрос.
- Поведение на сайте показывают, где человек останавливается. Если пользователи читают страницу, но не оставляют заявку, им может не хватать информации о продукте, примеров или понимания, как сделать следующий шаг к покупке.
- Интервью объясняет причины поведения аудитории. Так, в разговоре клиент может поделиться, что выбрал продукт, потому что менеджер быстрее ответил и понятнее объяснил внедрение.
- Отзывы и обращения в поддержку показывают разрыв между ожиданиями компании и клиентским опытом. Если покупатели часто спрашивают одно и то же, значит, в коммуникации не хватает ясности.
- Повторные покупки отражают реальную ценность. Первый заказ может быть результатом акции, но следующий чаще говорит о доверии, удобстве и пользе продукта.
Важно проанализировать собранные данные, разработать и внедрить изменения в маркетинговую и коммуникационную стратегии. Например, написать новые скрипты продаж, скорректировать посадочную страницу или рекламные сообщения.
Как применять знания в бизнесе
Знание поведения покупателей помогает улучшать продукт, коммуникацию, продажи и удержание клиентов.
Составьте карту пути клиента. Опишите, как человек приходит к покупке: где узнаёт о продукте, какие вопросы задаёт, с чем сравнивает, почему сомневается, что получает после оплаты. Такая карта показывает слабые места маркетинга и продаж.
- Изучать потребности аудитории и предлагать комплексное решение. Допустим, владелец бизнеса покупает сервис и останавливается на базовом тарифе. Менеджер предлагает расширенный пакет с опцией внедрения и объясняет, как команда разработчика интегрирует программу в бизнес-процессы. Клиент соглашается на сделку, потому что видит, что помощь продавца сэкономит ресурсы его компании.
- Вкладываться в репутацию бренда. Иногда лучше повышать не охват, а доверие конкретной аудитории. Поэтому бизнесу нужны доказательства: кейсы, отзывы, экспертные материалы.
- Привлекать аудиторию не только скидками. Акция может привести людей, которые не вернутся без снижения цены. Тогда бизнес получит выручку в конкретный момент, но не построит долгие отношения с клиентами. Лучше заранее определить цель скидки: привлечь новых покупателей, вернуть старых, распродать остатки, протестировать спрос или познакомить с новым продуктом.
- Проверять похожие товары, которые вызывают разную реакцию аудитории. Полезно оценивать название, упаковку, отзывы, визуальные акценты, сценарии применения.
Если команда изучает поведение потребителей, она перестаёт спорить на уровне вкусов. Появляются гипотезы, данные и решения: что изменить в маркетинговой стратегии, с какой аудиторией работать, как снять возражения перед оплатой.
Чек-лист: как работать с поведением потребителей
- Определите, какое решение принимает клиент: выбирает товар впервые, сравнивает похожие варианты, повторяет привычную покупку.
- Узнайте, кто участвует в выборе. Это может быть конечный пользователь, руководитель, финансовый отдел или внешний эксперт.
- Найдите главный барьер на пути к покупке. Например, цена, риск ошибки, непонятная польза, сложный клиентский путь.
- Сравните слова аудитории с действиями. Интервью показывают мотивы, а данные продаж и сайта помогают проверить выводы.
- Оцените, какие эмоции сопровождают покупку: интерес, тревога, срочность, страх упустить выгоду, желание подтвердить статус.
- Проверьте, не усложняет ли ваш сайт выбор. Слишком много похожих вариантов может снижать конверсию.
- Оцените опыт клиентов после покупки. Проанализируйте данные поддержки, отзывы, повторные продажи.
- Используйте выводы в конкретных решениях. Меняйте посадочную страницу, тарифы, упаковку и коммуникацию.
