Гибкость, удобство и честность — условия позитивного клиентского опыта. Так, если email-рассылка обещает скидку, но её нельзя получить в магазине, лояльность покупателей снижается. Решение — омниканальный маркетинг. Он помогает бизнесу быть последовательным, удобным и полезным для клиента в любой точке контакта.
Чтобы создать стратегию омниканального маркетинга, нужно объединить все источники связи в одну систему и продумать сценарии коммуникации. В чём суть подхода и как его внедрить — читайте в статье.
Главное в трёх пунктах
- Омниканальный маркетинг — стратегия, которая собирает все каналы общения с клиентом в единую систему. Это делает коммуникацию последовательной, удобной и персонализированной на любом этапе пользовательского пути.
- Суть подхода: клиент может начать взаимодействие в одном канале, а продолжить в другом, не теряя контекст и не проходя все шаги заново. Настройка омниканальности требует единой базы данных (CDP) и системы управления взаимоотношениями (CRM).
- Омниканальная стратегия важна для ритейла, B2B, финансовых услуг, телекоммуникаций, IT-сектора. Для запуска требуются подробные база данных с единым профилем каждого пользователя, глубокая аналитика потребностей и пути клиента.
Что такое омниканальность и для чего она нужна
При омниканальном подходе вся коммуникация проходит в единой системе, при этом клиент может связываться с компанией через разные площадки. Это обеспечивает непрерывный контакт и высокую степень персонализации.
Омниканальность объединяет соцсети, мессенджеры, чат-боты и сайты компании с помощью платформы, где хранятся данные о действиях пользователей. В результате человек может перейти в другой источник связи без потери контекста.
Например, зритель начинает смотреть фильм на ноутбуке, а продолжает на смартфоне. Клиент добавляет товар в корзину в приложении, а на следующий день открывает веб-версию магазина и продолжает покупки с того шага, на котором остановился. Бренды, которые помогают пользователю не проходить все этапы заново, получают больше лояльности. Об этом говорит совместное исследование НИУ ВШЭ и Unisender.
Омниканальный подход предоставляет бизнесу полный объём информации о клиентах. Компания отслеживает соприкосновения с пользователем, паттерны поведения аудитории, закономерности продаж, прогнозирует реакцию на новинки. Зная предпочтения клиента, бизнес может предложить ему более актуальный канал или формат общения, что также влияет на количество заказов. Об этом в видео «Брошенные корзины: как возвращать клиентов к покупке» рассказывает Наталья Маслова, преподаватель онлайн-магистратуры «Цифровой маркетинг» НИУ ВШЭ, руководитель группы сопровождения крупного бизнеса в российской финтех-компании.
Как бизнесу внедрить принципы омниканальности
Омниканальный маркетинг строится на двух принципах:
- клиентоцентричность;
- бесшовная синхронизация всех каналов.
Цель — создать единые условия для всех точек касаний. Чтобы это сделать, применяют инструменты идентификации человека при каждом контакте: в приложениях, на сайте, в магазинах и на линии колл-центра. Обычно это делают через номер телефона или уникальный ID.
Кроме того, нужна единая база данных с полной информацией о клиентах, чтобы персонализировать общение — об этом далее.
Разработка омниканальной стратегии требует навыков анализа, знания тонкостей настройки рекламы и технологической грамотности. Всему этому учат в магистратуре онлайн-кампуса НИУ ВШЭ «Маркетинг-менеджмент». Основной принцип — полное погружение. Студенты учатся на реальных кейсах, проводят исследования, разрабатывают стратегии, управляют взаимоотношениями с клиентами. Это помогает им обрести уверенность в стратегическом планировании и выйти на руководящие позиции.
На программе «Маркетинг-менеджмент» есть дисциплины, посвящённые омниканальным продажам
Инструменты для настройки омниканальности
Омниканальная система работает на основе CDP, CRM, искусственного интеллекта и аналитических платформ. Первые два инструмента лежат в основе стратегии и объединяют данные из остальных каналов.
CDP (Customer Data Platform) — это платформа, которая собирает клиентские данные из разных источников. Она унифицирует информацию о действиях покупателей и выделяет неочевидные связи между ними. Такая система отвечает на вопросы «Кто клиент, какие у него предпочтения и паттерны поведения?». Важная особенность — работа в режиме реального времени. Платформа мгновенно обновляет профиль при новом взаимодействии и передаёт актуальные данные в CRM.
CRM (Customer Relationship Manager) — это программа для управления взаимоотношениями с клиентами. Она фиксирует звонки, переписки, заявки в поддержку, сделки, проведённые презентации. Если в компании нет такого инструмента, настроить омниканальность будет сложнее — разрозненные данные для анализа придётся собирать из таблиц и других источников. Возможно, их окажется недостаточно для попадания в интересы клиента.
Плюсы и минусы омниканальной стратегии
Омниканальный маркетинг положительно влияет на конверсию и удержание клиентов, но в случае ошибок компания рискует потерять время и деньги. Подробнее о достоинствах и недостатках подхода — в таблице.
По каким метрикам оценивать эффект омниканальности
Чтобы понять, работает ли омниканальная система, важно регулярно отслеживать динамику метрик:
- LTV (пожизненная ценность) — сколько денег компания получает от клиента, пока сотрудничает с ним;
- CRR (удержание) — какая доля клиентов остаётся в компании за определённый период;
- CR (конверсия) — какой процент лидов выполняет целевое действие: переход на сайт, заказ, сообщение чат-боту и другие;
- ROMI (окупаемость) — сколько компания заработала благодаря вложениям в омниканальный маркетинг;
- количество клиентов и прибыль;
- вовлечённость в программу лояльности.
В какой последовательности внедрять омниканальный подход
Сначала нужно изучить имеющиеся каналы и целевую аудиторию, затем выбрать и настроить сервисы, написать сценарии и обучить команду.
Проектирование пути клиента и выбор каналов
Опишите, какие шаги проходит клиент от первого касания с брендом до покупки. Ответьте на вопросы:
- Как человек узнал о вас?
- Что именно вызвало его интерес?
- В каких каналах он предпочитает общаться?
- На каком этапе у него возникают сомнения?
- Когда обрывается связь?
- Что мотивирует к покупке?
Коммуникация часто обрывается, если клиенту приходится совершать много дополнительных действий или он получает негативный опыт. Например, пользователь получил рассылку с промокодом, который не сработал на сайте. Велики шансы, что он разочаруется и уйдёт к конкурентам.
Зафиксируйте все шаги и потенциальные точки отказа на майнд-карте или в таблице. Это станет основой для построения стратегии.
Проанализируйте существующие каналы на клиентском пути: какие задачи они выполняют, где есть нестыковки в условиях, что можно убрать или добавить. Больше каналов — не значит лучше. Каждый выбранный ресурс должен закрывать определённую задачу и быть актуальным для покупателя.
Подбор инструментов и сценарии
Омниканальная система функционирует только при наличии единого сервиса для хранения и обмена данными. Вам понадобятся CRM и CDP, которые объединят и структурируют всю информацию с ваших площадок.
После настройки платформы пропишите разные варианты сценариев для сегментов: как пользователи будут переходить из канала в канал, чтобы не потерять контекст. Например, человек просмотрел посты о распродаже дизайнерской одежды в Telegram → выбрал товар на сайте → уточнил наличие в офлайн-магазине → примерил → купил по программе скидок.
Начните внедрять цепочки, но не все сразу, а в тестовом режиме.
Обучение команды
Подготовьте сотрудников к работе с новыми сервисами. Расскажите, почему омниканальная система удобнее, разработайте правила мотивации. Продумайте формат — семинары, вебинары, текстовые инструкции, воркшопы. Сначала обучите руководителей, чтобы они затем помогли в подготовке рядовых сотрудников.
Уведомление клиентов о нововведениях
Сделайте рассылку и пост в соцсетях о новых возможностях. Обязательно акцентируйте внимание на том, что теперь взаимодействовать с вами гораздо удобнее. Информировать об изменениях необходимо, чтобы снизить возможный негатив и показать, что вы заботитесь о клиентах.
Омниканальность: примеры реализации
Омниканальный маркетинг используют в ретейле, B2B, финансах и страховании, телекоммуникациях, сервисной поддержке. Его уже внедрили Яндекс, X5 Group, ВкусВилл, Спортмастер, Сбер и другие компании.
Так, онлайн-кинотеатр Кинопоиск фиксирует, где, когда и на каком устройстве человек смотрит контент. На основе этих данных сервис формирует рекомендации и тон коммуникаций. Алгоритмы учитывают время суток, длительность сессии, любимые жанры. Можно начать смотреть фильм или сериал на одном устройстве, а продолжить на другом — система запомнит, где зритель остановился.
В омниканальной системе сохраняются данные о просмотренном контенте, чтобы пользователь мог не искать новый эпизод в списке серий
Сеть «ВкусВилл» создаёт бесшовный опыт покупки продуктов через приложение, физические магазины, колл-центр и доставку. В любом варианте клиенту доступна привычная схема скидок и индивидуальный подход. Единая система анализирует уже совершённые покупки и делает индивидуальные предложения во всех каналах. Например, показывает в приложении товар, который человек часто заказывал, но в этот раз не добавил в корзину.
Чек-лист: как внедрить омниканальный подход без ошибок
- Проанализируйте конфликты между существующими каналами: отличия в ценах, формате коммуникации и условиях покупки.
- Опишите путь клиента от первого контакта до покупки, зафиксируйте проблемные этапы и подумайте, как улучшить их.
- Выпишите точки, где сотрудники решают задачи вручную. Все рутинные действия добавьте в план внедрения омниканальности.
- Опишите несколько вариантов пользовательского поведения внутри сегмента и настройте разные реакции на действия клиентов.
- Создайте единую базу данных и оставьте только те каналы, которые закрывают задачу клиента и встраиваются в систему.
- Введите временные лимиты по уведомлениям на одного пользователя, чтобы люди не получали много сообщений разом.
- Установите приоритетность отправки, разграничьте сервисные и маркетинговые сообщения по каналам и периодичности уведомлений.
